مدل سروکوال Servqual
مدل سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. مدل سروکوال زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی است که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد.
کیفیت خدمات به زبان ساده یک مقایسه از انتظارات با عملکرد سازمان است. اگر شما می‌خواهید کسب‌وکار موفق و باکیفیت داشته باشید، همیشه به نیازها و انتظارات مشتری به‌عنوان یک اصل ضروری توجه نمایید.
مدل سروکوال چیست
پس از تحقیقات گسترده، زیتامل، پاراسورامان و بری در سال 1983 پنج عامل برای ارزیابی کیفیت خدمات مشتریان پیدا کردند و نام ابزار سنجشی خود را سروکوال نامیدند به‌عبارت‌دیگر اگر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات به این 5 عامل توجه نمایند می‌توانند مشتریان را نسبت خودشان وفادارتر کنند.
پنج عامل مدل سروکوال عبارت است از :
- ظاهر – امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان، و غیره
- قابلیت اطمینان – توانایی ارائه خدمات به‌صورت درست و دقیق
- پاسخگویی – تمایل به کمک و پاسخگویی به نیاز مشتری
- تضمین – توانایی کارکنان برای ارائه حسن اطمینان و اعتماد
- همدلی -اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان
مدل سروکوال بر اساس پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود.پرسشنامه سروکوال با ۲۲ سؤال، ابتدا انتظارات مشتری از یک خدمت‌رسانی را مشخص می‌نماید و در مرحله بعد، میزان رضایت‌مندی او از خدمات دریافتی را در هر یک از ۵ عامل بالا، اندازه‌گیری می‌کند.برای مثال بر اساس عامل اول( ظاهر) از مشتری پرسیده می‌شود که امکانات سازمان به‌روز است؟و مشتری بر اساس طیف 7 امتیازی نسبت انتظارات و خدمات دریافتی امتیاز می‌دهد.سؤالاتی دیگری می‌توانید از مشتری بپرسید عبارت‌اند از:
- علاقه و اشتیاق کارکنان جهت ارائه خدمات؟
- هنگامی‌که مشتری دچار مشکل است سازمان در رفع به‌موقع آن برمی‌آید؟
- کارکنان سازمان نیازهای مورد انتظار شمارا درک می‌کنند؟
- شما در سازمان احساس امنیت در مورد کسب‌وکارتان دارید؟
مدل سروكوال را بايد نقطه عطفی در اندازه‌گیری كيفيت خدمات و يكي از پیش‌گام‌ترین روش‌های موجود دانست.مدل سروکوال مبني بر اندازه‌گیری شكاف موجود بين خواسته‌های مشتريان و خدماتی که به آن‌ها ارائه‌شده.در اینجا شکاف مشتریان تفاوت بین انتظارات مشتریان و برداشت مشتریان است.انتظار مشتری چیزی است که مشتری با توجه به امکانات موجود و با توجه به زمینه‌های فرهنگی،خانوادگی،جمعیت‌شناسی ،تبلیغاتی ،تجربه با محصولات یا خدمات مشابه و اطلاعاتی که به او داده‌شده به وجود آمده.درحالی‌که برداشت(ادراکات) مشتری کاملاً انتزاعی بوده و در تعامل مشتری با محصول و یا خدمات به وجود می‌آید.
بررسي اين شکاف‌ها سه حالت ذیل را به وجود می‌آورد:
- ادراک‌های مشتري از انتظارهاي او بيشتر است، در اين صورت كيفيت عالي است.
- ادراک‌های مشتري در حد انتظارهاي اوست، در اين صورت كيفيت خوب است.
- ادراک‌های مشتري از انتظارها پائين تر است،یا ا انتظارهای او را برآورده نمی‌سازد، در اين صورت كيفيت ضعيف است.
شکاف در مدل سروکوال
مدل توسعه‌یافته پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 پنج شکاف مهم را شناسایی می‌کند. که به شرح ذیل است
- شکاف با مشتری: شکاف بین انتظارات مشتریان و درک مشتری
- شکاف دانش: شکاف بین انتظارات مصرف‌کننده و ادراک مدیریت .در این نوع شکاف مدیران به‌درستی از انتظارات آگاه نیستند یا به عبارتی تفسیر درستی از آن ندارند
- شکاف خط‌مشی: شکاف بین ادراک مدیریت و مشخصات کیفیتی خدمات. ” به عقیده کاسپر این شکاف بازتاب دهند عدم تدوین خط و مشی‌های خدماتی ،قوانین دستورالعمل‌ها و روش‌های اجرایی برای کارکنان توسط مدیران است”
- شکاف تحویل: فاصله بین خدمات مشخصات کیفیت و خدمات تحویل: این شکاف معمولاً از طرف کارکنان ایجاد می‌شود و باید با ابزارهای مدیریت منابع انسانی مانند آموزش برطرف گردد.
- شکاف ارتباطی: فاصله بین خدمات تحویل و ارتباطات خارجی : در برخی موارد سازمان با انجام تبلیغات گسترده و ارائه وعده‌ووعیدهای مختلف مشتری را جذب می‌کنند اما خدمات ارائه‌شده به مشتریان با خدمات وعده داده‌شده مطابق ندارد بنابراین این امر باعث ناامیدی مشتریان می‌شود
نمونه‌ای از مدل Servqual
نمونه‌ای از به‌کارگیری مدل سروکوال را می‌توان در سایت آمازون مشاهده نمود . این سایت با بررسی انتظارات مشتری و همچنین ارائه خدمات به ارزیابی عملکرد خود در زمان‌های ارسال مرسولات می‌پردازد.. بر همین اساس برخی از پارامتری ،فرآیندهایش را تعیین می‌کند. از سروکوال در سنجش عملکرد در صنايع خدماتي همچون: بانكداري، بيمه،کارت‌های اعتباري، مخابرات راه دور، تعمير و نگهداری، برو کرهای ايمني و شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای استفاده می‌شود
استفاده از مدل سروکوال جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات بسیار مؤثر است و این روش به سازمان نشان می‌دهد
- که آن‌ها در چه زمینه‌ای دچار مشکل هستند،
- اساساً مشتریان چه انتظارات دارند،
- کارکنان در مورد قوانین و دستورالعمل جه مقدار آگاه‌اند،
- این امکانات لازم برای برآورده کردن نیازهای مشتری در اختیار است،
- آموزش‌های لازم ارائه‌شده است
- و از همه مهم‌تر اینکه مدل سروکوال فاصله تا نقطه مطلوب را به مدیران نشان می‌دهد
همه این موارد سؤالاتی هستند که در مدل ارزیابی سروکوال باید پاسخ داده شود.
این مقاله توسط مهندس پیام خرازیان تهیه شده است.
انتشار این مقاله با ذکر نام پیام خرازیان و آدرس سایت www.kharazian.ir بلامانع است.
پیام خرازیان 
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.